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戶外用品產業發展分析:資本市場的戶外藍海

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摘要:戶外用品產業發展分析:資本市場的戶外藍海
“自2000年產業成型以來,戶外用品以年均48.9%的平均增長率在發展,這甚至超過了同期的IT業”,中紡協戶外用品分會常務副會長韓云鋼這樣對記者表示。

2009年2月20日,中紡協戶外用品分會(英文簡稱COCA)對外正式發布《中國戶外用品市場2008年度調查報告》(以下簡稱《調查報告》):2008年,全國戶外用品零售總額達到36.5億元人民幣,與2007年同期增長53.3%;全國戶外用品出貨總額達到21.8億元,同期增長54.6%。

與韓國戶外用品最多時擁有近2000個品牌相比,中國2008年擁有415個戶外品牌并不算多。但是激烈的競爭,讓“活下去”成為這個在中國僅有10年左右發展歷程的行業關鍵詞。

但正如英國詩人狄更斯所說,“這是最好的時代,這是最壞的時代;有人在直奔天堂,有人在直奔相反的方向?!痹谀壳暗闹袊鴳敉庥闷沸袠I里面,與“活下去”形成鮮明對比的則是逆市擴張與增長。

作為國內戶外用品行業零售領域領軍企業的三夫戶外,在2008年實現了逆市擴張,新開6家直營店,在全國的直營店增至18家;與此同時,作為領先的本土戶外用品制造商——北京探路者戶外用品股份有限公司(以下簡稱探路者),其2008年全年銷售額卻達到了2.05億人民幣,而這一個數字在2007年還是1.17億。

在全球經濟危機日益深入,行業凋敝之時,三夫和探路者逆市發展的原因各異,但有一點卻是共同的:兩者都得到了資本市場規?;慕槿?。

“行業時間發展較短,企業的盈利發展空間很大,競爭格局比較分散,行業的發展速度很快,前景廣闊”。在三夫戶外的投資方——清科集團總裁倪正東眼中,這無疑是一片藍海。

爭取4年上市

“戶外已經成為了中國中產階級的‘樂活’生活,投資戶外是一種大勢所趨?!?

清科集團和三夫戶外從談判接觸到最終2008年2月達成合作,總共用了近9個月的時間?!皶r間稍微有點長”,倪正東向《英才》記者表示,“戶外已經成為了中國中產階級的‘樂活’生活,投資戶外是一種大勢所趨?!?

“成長性”是倪正東選擇三夫戶外和它所在的戶外行業的最主要原因?!拔覀兛梢詮慕y計數據中看出來,現在的中國戶外用品行業正處于高速發展的前夜?!?

而在韓云鋼看來,國內金融資本“對戶外產業的關注略顯滯后”,“規?;慕槿霊撜f是從2007年才剛剛開始的?!?

國際知名的跨國集團VF(威富)集團,在10多年前就把旗下的The North Face以分公司的形式進入中國市場,其實就是一種資本的變相介入。韓云鋼認為這種以品牌為依托的外來資本注入是資本介入的一種形式,類似的還有Lafuma集團等。而產業資本介入的成果已經顯現?,F在,先行一步的The North Face等已經成為中國戶外用品市場中的佼佼者,“不但為其本身品牌的發展擴展出來很大的空間,而且也為中國戶外用品整體市場帶來了動力”。

相對產業資本進入中國戶外市場而言,PE的介入則更看重投資回報。但是2008年,三夫出現了自成立以來第一家虧損的店面,對此倪正東表示絲毫不動搖對這筆投資的看好,“我們會繼續關注戶外行業,繼續支持三夫的發展”。

“這筆資金主要用于店面擴張和內部運營團隊的培訓管理,擴張的成本在這個時期是比較低的,然后爭取用4年的時間上市,爭取成為行業的一個標桿”,三夫戶外總經理張恒毫不掩飾“三夫戶外”的雄心。

兼并時代即將到來

結束這種亂象的力量正是來自于資本的力量。

像所有依靠代工起步的中國制造業一樣,“不可思議的性價比”似乎成為了本土戶外品牌的生存利器。

在歐洲戶外集團前主席、亞洲戶外用品展創始人克諾特。耶格看來,“(中國)原來那種5萬塊錢做一個品牌的事情再也不會發生了,也不應該發生,中國戶外應該追求品牌價值?!?

克諾特。耶格的這種觀點得到了探路者董事長盛發強的認同?!皼]有自己的獨特設計是難以長久的?!闭蛉绱?,探路者2008年建立了國內第一個專業的研發中心,一支由68名專業人員組建的研發團隊來進行產品研發和創新。

其實,所謂的性價比背后掩蓋了中國戶外用品行業的兩大軟肋:一個是材料研發,一個是產品設計。

“快速發展的另一面幾乎肯定存在不可避免的混亂與無序,缺乏專業的設計師,缺乏專業的管理運營人才,很多所謂的設計師其實都是工業設計出身”,一位不愿透露姓名的戶外用品經銷商表示了對這個行業的擔憂。

“對于目前的中國戶外用品行業來說,最為需要的是出現一家向李寧那樣的大企業來喚醒人們對這個行業的關注”,業內人士如此表達行業“早日結束春秋混戰”的渴望。

而結束這種亂象的力量正是來自于資本的力量。據業內人士透露,在2008年的6家“銷售額億元俱樂部”中,有兩家在上半年就已經獲得了數目可觀的風險投資,深圳火狐貍與上海源天戶外,也與資本市場有過密切接觸。

“僅僅依靠企業本身有限的資金是難以取得質的突破的”,清科集團高級投資經理武乘鋒向記者說,“資本的介入可以說標志著國內專業戶外店零售渠道發展的一個新時代的到來,其影響是深遠而巨大的?!?

資本能否長期支持?

真正笑到最后的還是那些以長期效益為目的的資本投資。

當《英才》記者問及克諾特。耶格中國戶外用品本土制造商的出路是什么?這個可愛的德國老頭,伸出右手做了一個數錢的動作,然后回答。

“一個戶外品牌的誕生需要資金來支撐,支撐它的產品設計、品牌包裝和售后服務”,克諾特·耶格的語氣不容置疑,“我幾乎見證了中國戶外用品行業的整個發展過程,中國企業需要花錢、花精力來建立屬于自己的品牌。同時,戶外品牌的成熟時期比普通的體育運動品牌要長得多,更長的周期就需要持續不斷的資金來支撐?!?

在盛發強看來,國內著名運動品牌“李寧”在品牌塑造上的方式值得學習。與探路者的方式不同,“李寧”采取的是衍生戰略,在自己的運動用品旗下直接加入戶外的品類,利用自己原有的品牌認知度進軍市場。

在全球經濟危機的大背景下,資本的介入對中國戶外用品行業影響的如何,我們可以從近鄰韓國戶外用品行業的發展中得到啟示。

在1997年之前,韓國的戶外用品行業并不發達,行業競爭秩序混亂,處于一種無序的發展狀態之中。但正是在亞洲金融風暴肆虐的這一年,其本土戶外用品產業出現了“爆炸式”的發展,具有國際競爭力的大品牌紛紛出現,健康的行業競爭格局出現。究其原因,業界普遍觀點是大規模的國外資本借金融風暴之際進入了這個領域。

從今天韓國戶外產業的現狀來看,真正笑到最后的還是那些以長期效益為目的的資本投資。韓國本土品牌銷售量排名前十名的品牌中,幾乎都在這一時期得到了相應的資本介入,而這些資本的介入又都是長期性質的,其回報自然也是豐厚而長久的。

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